VPLIV PRIKRITEGA OGLAŠEVANJA NA NAKUPNO VEDENJE POTROŠNIKOV KNJIG

Helena Rojec, Andrej Blatnik, Vlasta Zabukovec

Povzetek

IZVLEČEK

Prikrito oglaševanje je naročena in plačana objava, sporočilo označeno kot novinarski prispevek v določenem mediju, čeprav to ni. To nezakonito tržno komuniciranje se vse pogosteje pojavlja tudi pri potrošnikih knjig, in sicer tako, da deluje na njihovi nezavedni ravni. Na potrošnike namreč vplivajo različni psihološki dejavniki, kot so motivi, zaznavanje, stališča in osebnost. Namen raziskave je bil ugotoviti, kakšne so nakupne navade potrošnikov knjig, s kakšnim namenom kupujejo knjige in koliko denarja so pripravljeni odšteti za nakup knjig. Zanimalo nas je, ali potrošniki vedo, da je prikrito oglaševanje nezakonito in da vpliva na njihovo odločanje pri nakupovanju knjig. Na spletni anketni vprašalnik, ki je bil tri mesece dostopen na različnih knjižnih forumih, je odgovorilo 470 anketirancev. Rezultati kažejo, da večina anketirancev rada nakupuje knjige. Najpogosteje kupujejo lahkotnejše knjige (romani, kriminalke, itd.), pri kupovanju knjig so najbolj pozorni na žanr knjige, naslov in avtorja. Rezultati raziskave so opozorili tudi na slabo poznavanje termina prikrito oglaševanje. Ravno ti rezultati bi lahko bili spodbuda k boljšemu ozaveščanju potrošnikov knjig o tovrstnem oglaševanju. Potrebno bi bilo strožje nadziranje odgovornih urednikov medijev, strožje kazni za kršitelje ter spodbujanje k izdelavi javnega seznama vseh tistih, ki kakorkoli prispevajo k zavajanju javnosti.

Ključne besede

potrošniki knjig; nakupne navade potrošnikov knjig; nezakonito tržno komuniciranje; prikrito oglaševanje; ukrepi proti prikritemu oglaševanju

Celotno besedilo:

PDF

Literatura

Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action. 6th ed. Cincinnati (OH) : South-Western College Publishing : International Thomson Publishing, cop. 1998.

Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond Adverstising and Publicity : hybrid messages and Public Policy Issues. Journal of Advertising, 23 (4), 29-46. Pridobljeno 4. 12. 2010 s spletne strani:

http://www.jstor.org.nukweb.nuk.uni-lj.si/stable/4188949?&Search=yes&searchText=publicity*&searchText=Beyond&searchText=Advertising&list=hide&searchUri=/action/doBasicSearch%3Facc%3Doff%26Query%3DBeyond%2BAdvertising%2BAND%2BPublicity*%26gw%3

Djtx%26prq%3DBeyond%2BAdverstising%2BAND%2BPublicity*%26Search%3DSearch%26hp%3D25%26wc%3Don%26acc%3Doff&prevSearch=&item=2&ttl=9969&returnArticleServ

ice=showFullText.

Blatnik, A. et al. (2007). Slovenska knjiga včeraj in jutri : osem pogledov na pomen domače knjige. Ljubljana : UMco.

Hawkins, D. I., Best, R. J. in Coney, K. A. (1998). Consumer behavior : building marketing strategy. 7th ed. Boston [itd.] : Mcgraw-Hill.

Ilich, I. (2007). Knjiga. Ljubljana : Mladinska knjiga.

Jančič, Z. (2001). Novinarstvo in meje oglaševanja. Javnost = The Public, 8 (supl.), 95-101.

Kotler, P. (1996). Marketing management - trženjsko upravljanje : analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana : Slovenska knjiga.

Kovač, M. (2008). Knjigarstvo 3 : zapiski s predavanj. Ljubljana : Filozofska fakulteta, Oddelek za bibliotekarstvo.

Lipičnik, B. in Možina, S. (1993). Psihologija v podjetjih. Ljubljana : Državna založba Slovenije.

Podnar, K. in Golob, U. (2001). The problem of advertorial and commercialization of Slovene press : [prispevek na konferenci]. V The Bricolage of Media Studies / Graduate Conference on Media and Culture, May 10-12, 2001 (str. 53-63). Ljubljana : Pristop.

Poler Kovačič, M. (2003). Iz surovega časa medijev v čas odgovornih medijev : spremna beseda. V M. Košir, Surovi čas medijev (str. 7-27). Ljubljana : Fakulteta za družbene vede.

Ruglej, S. (2005). Zgolj prodajati ali dobro prodajati knjige, to je zdaj vprašanje. V A. Blatnik et al., Zgubljeno v prodaji : sedem pogledov na prihodnost slovenske knjige (str. 85-132). Ljubljana : UMco.

Schiffman, L. G. in Kanuk, L. L. (1997). Consumer Behavior. 6th international ed. New Jersey : Upper Saddle River : Prentice Hall ; London : Prentice Hall International, cop. 1997.

Schiffman, L. G. in Kanuk, L. L. (2007). Consumer Behavior. 9th ed. New Delhi : Prentice-Hall of India.

Tomažič, T. in Jurišić, J. (2009). Covert advertising in the context of media ethics on the example of Slovenian press = Prikriveno oglašavanje u kontekstu medijske etike na primjeru slovenskog tiska. Medijski dijalozi : časopis za istraživanje medija i društva, 2 (4), 67-82.

Vrenčur, R., Repas, M. in Zajc, B. (2005). Pravni priročnik za trženje. Ljubljana : GV Založba.

Zajc, B. (2002). Prikrito oglaševanje je zloraba medijev. Medijska preža : bilten za opazovanje medijev = media watch newsletter, (13), 27-28.

Zajc, B. in Avbreht, A. (2004). Pravni vidiki komuniciranja. V Ljubljani : Časnik Finance.

Zajc, B. in Zavrl, F. (1998). Prikrito oglaševanje in odnosi z javnostmi. Teorija in praksa : družboslovna revija, 35 (4), 647-659.

Žakelj, S. (2004). Samoregulacija oglaševanja. Medijska preža : bilten za opazovanje medijev = media watch newsletter, (19), 37.

Žnideršič, M. (1977). Knjiga in založništvo. Ljubljana : Državna založba Slovenije.

Žnideršič, M. (1982). Knjiga in trg. Ljubljana : Državna založba Slovenije.